De staat van het vak volgens bezoekers Inct.spiratie

Blog, Data, PublishingComments (0)

Tijdens inct.spiratie 2015 heeft GEA de bezoekers en sprekers de mogelijkheid gegeven hun kijk op de uitgeefwereld te delen. Erik Clabbers, data-analist bij GEADATA, heeft alle meningen geanalyseerd en een aantal opvallende trends in de inzichten ontdekt.

De deelnemers werd gevraagd om post-it’s op borden te plakken en daarmee aan te geven in welke mate zij het eens waren met een stelling. Zo gaven ze hun mening over twaalf uiteenlopende stellingen: over veranderingen in de markt, innovatie en content. In totaal plakten 65 uitgeefprofessionals meer dan 650 post-its op de borden. Iedere deelnemer is ingedeeld in één van de volgende vijf groepen: uitgevers, toeleveranciers, consultants, HR en overig/onbekend.

Hoewel er jaarlijks een gevarieerd publiek uitgeefprofessionals op inct.spiratie afkomt gaat het te ver om de uitkomsten representatief voor de gehele uitgeefindustrie in Nederland te noemen. Daarvoor is de steekproef te klein en zijn de bezoekers onvoldoende gevarieerd. Desalniettemin geven de uitkomsten in ieder geval een betrouwbaar beeld hoe de doorsnee inct.spiratiebezoeker over een aantal onderwerpen denkt.

De stellingen

Uitgevers die investeren groeien

Ondernemen is volgens de aanwezigen vooral risico’s nemen en investeren in innovatie. Niemand is er volledig van overtuigd dat ondernemen in belangrijke mate sturen op behoud en continuïteit is. Dat is terug te zien in de antwoorden op de vraag of de organisatie meer of minder dan 10% van de beschikbare middelen (in tijd en geld) in innovatie stopt. Zo’n 20% van de deelnemers zegt dat minder dan 10% in innovatie wordt geïnvesteerd. De rest van de inct.spiratiebezoekers zegt meer dan 10% van hun omzet in innovatie te investeren. Wellicht verklaart het investeringsvermogen het grote vertrouwen van de deelnemers: een ruime meerderheid schat in dat de organisatie waarvoor hij of zij werkzaam is over drie jaar is gegroeid in omvang en omzet.

De waarde van content

De deelnemers zijn verdeeld over de vraag wat het verdienmodel van de (nabije) toekomst is. Een meerderheid denkt dat het verdienmodel van mediabedrijven gebaseerd moet zijn op verkopen ‘door’ content (waarbij content de verkoop van andere producten en diensten faciliteert). Dit is wel opmerkelijk omdat uitgevers momenteel over het algemeen hun geld verdienen met het verkopen van content. Opmerkelijk is ook dat de bezoekers in meerderheid omzet- en rendementsgroei verwachten, terwijl ze ook aangeven dat de rol van de uitgever steeds kleiner wordt.

Verdienmodel

De meerderheid van de deelnemers denkt dat in de toekomst de auteur vaker zelf ook uitgever zal zijn. Dat houdt in dat ze verwachten dat minder auteurs een uitgever nodig zullen hebben. Ook de uitgevers onder de bezoekers van inct.spiratie delen overwegend die mening. Dat is opmerkelijk omdat deze ontwikkeling direct het bestaansrecht van hun eigen organisatie en businessmodel aantast.

Toegevoegde waarde

Hoe denken uitgeverijen in de toekomst toegevoegde waarde te leveren? Is dat door de kwaliteit van de klantrelatie (het genereren van een relevant bereik) of door de kwaliteit van de content zelf (de relevantie van de inhoud voor de ontvanger). Op deze vraag reageren de verschillende groepen heel verdeeld.
Uitgevers zijn neutraal: zij vinden zowel de kwaliteit van de klantrelatie als de kwaliteit van de content zelf belangrijk. De meeste consultants vinden bereik belangrijker dan relevantie, terwijl toeleveranciers, HR-medewerkers en de mensen in de groep ‘overige ‘ juist vinden dat de content de toegevoegde waarde van een uitgever bepaalt.

Overige korte beschouwingen

  • Driekwart van de deelnemers vindt dat sociale media een belangrijk onderdeel van de contentstrategie zijn. Ze constateren ook dat uitgevers er feitelijk nog maar weinig mee doen.
  • De meeste toekomst hebben aanbieders van ‘special interest’-content en dat zijn nichespelers. Niet alleen de uitgevers vinden dat, ook de andere groepen hebben deze mening. De massa is kennelijk niet meer interessant voor uitgevers. Aangezien uitgevers het hier in meerderheid mee eens zijn, zullen ze moeten accepteren dat uitgeverijen niche-organisaties worden: er zullen veel kleinere uitgeverijen komen die een kleine maar trouwe doelgroep bedienen.

Afsluiting

Als je meer in detail geïnteresseerd bent in de uitkomsten dan kun je de beknopte rapportage hier downloaden met de uitgewerkte statistieken per vraag. Heb je zelf deelgenomen aan de post-it sessie en ben je benieuwd waar jezelf staat ten opzichte van de rest, stuur dan een e-mail naar e.clabbers@gea.nl. Daar kun je ook terecht voor andere reacties.

GEA heeft veel methodieken om tot nieuwe strategische inzichten en keuzes te komen. Deze zijn geschikt voor kleine groepen, directies en MT’s, maar kunnen ook op maat voor grotere groepen worden ingezet. Deze post-it sessie was daar een voorbeeld van.

 

Uitleg en interpretatie van de gegevens

De aanwezigen verwachten veel te investeren in innovatie. Slechts zo’n 20% van de deelnemers denkt minder dan 10% van de omzet komend jaar te investeren in innovatie. De rest verwacht dus meer dan 10% van hun omzet te gaan investeren. Wellicht verklaren deze hoge investeringen ook waarom een ruime meerderheid van de aanwezigen inschat dat hun onderneming over drie jaar gegroeid zal zijn in omvang en omzet. Volgens Erik Clabbers is dit naar alle waarschijnlijkheid veel te optimistisch. De markt laat volgens hem immers een heel ander beeld zien: uitgevers reorganiseren en krimpen. Waar komt dit optimisme en deze verwachting van groei dan vandaan? Uitgevers zijn immers nog steeds op zoek naar nieuwe businessmodellen. Ze moeten over het algemeen meer digitale producten en diensten bieden, terwijl klanten daarvoor bovendien niet of in ieder geval minder voor willen betalen.

Ambitieus

Uitgevers staan nog voor een flinke uitdaging en zijn bovendien erg ambitieus; volgens Erik Clabbers te ambitieus. Enkel investeren in innovatie is onvoldoende om over drie jaar groei te realiseren, zeker als uitkomt wat een overwegende meerderheid van de deelnemers verwacht: dat de auteur zijn eigen uitgever wordt. Dan moet je als uitgever wel heel scherp op je netvlies hebben hoe je nieuwe omzet en nieuwe toegevoegde waarde wilt realiseren.

Het is goed dat uitgevers positief over de toekomst zijn en dat er veel drive is om de gevraagde transitie te maken, maar realisme is op z’n plaats. De ervaring van GEA is dat veel uitgevers weliswaar uit het juiste hout zijn gesneden en vol kracht en energie de markt betreden, maar dat deze energie niet altijd even efficiënt en gericht wordt ingezet. De ambities zijn te hoog of onrealistisch en ontwikkelingen die mogelijk negatief kunnen uitpakken, worden onderschat.

Veranderingen

De veranderingen die de uitgeefsector moet aanbrengen, oftewel de digitale transitie, vragen echter niet alleen iets van de bedenkers. Er zijn echt wel ideeën genoeg, maar die hebben alleen kans van slagen als de hele organisatie een veranderslag wil en kan maken. Dit is één van de lastigste aspecten en wordt vaak onderschat. Een businessmodel en organisatie kun je, met name de huidige cultuur, niet zomaar even aanpassen. Dat vraagt tijd en veel aandacht. Dat ontbreekt echter vaak. Terwijl een cultuuromslag een randvoorwaarde is om succesvol te innoveren als uitgever. Het huidige model werkt immers niet meer naar behoren. Als traditionele uitgever heb je het — over drie jaar gezien — goed gedaan wanneer je over de hele linie stabiel blijft.

Vraagoverstijgende antwoorden

Naast de resultaten per vraag heeft Erik Clabbers ook de vraagoverstijgende aspecten en extremen geanalyseerd. Hij heeft gekeken naar de zogenaamde disruptiefactor per thema of onderwerp. Dit is de mate waarin de keuzes van de deelnemers de sector op zijn kop zetten. Ook hiervan zet hij een aantal opvallende zaken op een rij.

‘Consultants hebben geen visie’
Deelnemers hebben hun mening gegeven door post-its met hun naam te positioneren op een lijn met op elk uiteinde een tegenovergesteld antwoord. Je zou kunnen zeggen: hoe meer het antwoord in het midden van de lijn is gepositioneerd, des te behoudender en risicolozer is het antwoord. Andersom geldt ook, hoe meer de post-it aan het uiteinde van de lijn gepositioneerd is, des te extremer het antwoord. Dan wordt een heel duidelijke keuze gemaakt. Hoe zwart-wit zijn de opvattingen?

Neutrale antwoorden duiden op twijfel, gebrek aan overtuiging en een gebrek aan een duidelijke visie of mening. Opvallend is daarom dat consultants de stellingen niet zo extreem beantwoorden, vergeleken met de andere groepen aanwezigen. Zij nemen dus geen harde stelling in, terwijl je dat wel zou verwachten. Wat zou daar de achterliggende reden van kunnen zijn?

Een consultant helpt een organisatie bij het maken van afwegingen om tot een juiste beslissing te komen, maar neemt zelden de verantwoordelijkheid voor die keuze. Hij of zij helpt de organisatie om keuzes te maken. Als je verschillende opties afweegt kom je eerder in het midden terecht. Er zijn immers voors en tegens, risico’s en benefits. Daarnaast werkt een consultant veelal voor verschillende opdrachtgevers. Omdat de situatie per organisatie verschilt, zijn er geen universele, beste strategie en visie die op alle organisaties van toepassing zijn. Er zijn wel basisstrategieën en -visies, maar die moeten vertaald worden naar de specifieke situatie van de organisatie, waardoor de maatregelen substantieel kunnen verschillen. Of hebben de consultants politiek correctie antwoorden gegeven, zodat ze altijd een argument kunnen geven voor hun middenpositie?

Disruptie

Uit acht van de twaalf vragen heeft Erik Clabbers een ‘disruptiefactor’ berekend door de antwoorden in te delen in de categorieën ‘progressief’ of ‘conservatief’. Over het algemeen bekeken is de disruptiefactor matig. Er wordt gemiddeld een drie gescoord, wat staat voor neutraal. De zaal was dus niet uitgesproken disruptief, progressief of conservatief. Er zijn bovendien geen noemenswaardige verschillen te ontdekken tussen de deelnemersgroepen. Je kunt jezelf daarom de vraag stellen of de industrie wel voldoende open staat voor nieuwe ontwikkelingen. Zijn we zelf wel disruptief genoeg?

Saillant detail is dat Marc Jellema (spreker, Tom Kabinet) zowel het meest extreem als het meest progressief is in zijn antwoorden.

 

Dit artikel is eerder op Inct.nl verschenen.

» Blog, Data, Publishing » De staat van het vak volgens...

26 februari 2016

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *


− 5 = twee

De volgende HTML-tags en -attributen zijn toegestaan: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

UA-57560273-1